Razlika između inačica stranice »Brand«

Dodano 2.515 bajtova ,  prije 14 godina
bez sažetka
No edit summary
No edit summary
'''Brand''' ('''''marka''''') predstavlja [[Metafizika|metafizičku]] sumu, odnosno, sinergiju svih [[podatak]]a o [[proizvod]]u koji omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije.
Marka mora stvarati snažni i trajni ''identitet'' proizvoda[[proizvod]]a/[[usluga|usluge]], sažimati osobnost [[Trgovačko društvo|poduzeća]] i poticati osjećaje povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizlazi upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino prisjećanje i prepoznavanje tzv. ''Brandbrand awareness''.
 
== Povijest robne marke ==
 
Robne marke ili barbarem trgovački žigovi stari su tisuće godina. Na [[kineska umjetnost|kineskom]] porculanu i keramici iz [[Grčka|Grčke]] i Rima[[Rim]]a već su više od tisuću godina prije naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili ili obrtničkih radionica, koji su izvještavali o porijeklu, [[Kvaliteta|kvaliteti]] i provjerenoj vrijednosti proizvoda.
Vlasnici životinjskih stada imali su svaki svoj [[simbol]], što su ga užarenog utisnuli na [[životinje]] kako bi označili svoje vlasništvo. U to je vrijeme robna marka imala zadaću izvještavanja o vlasništvu, kao i o [[autorsko pravo|autorstvu]] ili izvoru proizvoda i usluga.
 
Tek u dvadesetom stoljeću marka i upravljanje markom postaju iznimno važno područje poslovnih tj. marketinških odluka i aktivnosti. Naime, upravo je značajka suvremenog marketinga[[marketing]]a diferenciranje putem marke. Značenje [[politika proizvoda|politike proizvoda]] dobiva sve veći značaj jer se sva tržišna obilježja proizvoda koriste kako bi se učinio odmak od generičkih proizvoda prema proizvodima s markom .
 
Mnogi su teoretičari glavnom svrhom robne marke smatrali prepoznavanje proizvoda.
Kotler u svojoj knjizi “Marketing management” robnu marku namjenjuje prepoznavanju proizvoda jednog ili skupine proizvođača te razlikovanju od proizvoda konkurenata. Veliki preokret u razumijevanju robne marke napravio je Jean Noel Kapferer u svojoj knjizi “Brand management” kada je zapisao da '''''robna marka nije proizvod, nego suština proizvoda te time postaje metafizička kategorija.'''''
 
== Elementi marke ==
Elementima marke, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili čak osobnostima) marke, smatraju se elementi koje je moguće pravno registrirati i zaštititi, a uključuju:
 
#'''Ime marke'''''Brand name'' – Dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, [[Fonetska tablica sricanja slova i brojeva|slova]] i brojeve[[broj]]eve.
#'''Znak marke'''''Brand mark''Neizreciva[[Vizualni identitet]] marke. Neizreciv, ali uočljiv dio marke. Primjerice [[simbol]], [[dizajn]], kombinacija boja i sl.
#'''Zaštitni znak'''''Trade mark'' – Zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe markamarke ili njezina dijela. Oznake: ® [[autorsko pravo|©]] [[Registrirani zaštitni znak|™]]
 
Izborom elemenata marke, poduzeće neposredno utječe na izgradnju njezine vrijednosti.
== Vrijednost marke ==
 
Marke imaju svoju vrijednost na [[tržište|tržištu]], no malo koja kompanija zna kolika je vrijednost njezinih marki jer je teško izračunati točnu vrijednost nečega što ovisi , primjerice, o svijesti[[svijest]]i potrošača i njihovom prepoznavanju marki na tržištu.
 
'''Tržišna vrijednost marke''' odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom. Vrijednost poznatih marki, izražena u financijskim pokazateljima može biti u stotinama milijuna američkih dolara.
Poznatija metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti marki je mjera zamjenjivosti koju su razvili Longman I Moran. Prema tom modelu, ključni pokazatelj tržišne vrijednosti marke jest stopa ponovljene kupnje, uz dakako tržišni udjel. Ta stopa pokazuje koliko će potrošača koji su određenu marku kupili posljednji put to učiniti i sljedeći put. Znači, tržišna vrijednost marki veća je ako je veća stopa ponavljanja.
Osim ponovljene kupnje, kvantitativni aspekt vrijednosti marke može se promatrati putem: udjela na tržištu, prihoda I profita, stope povrata na uložena sredstva I razlike u cijeni u odnosu na glavne konkurente.
 
Poznatija metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti marki je ''mjera zamjenjivosti'' koju su razvili Longman Ii Moran. Prema tom modelu, ključni pokazatelj tržišne vrijednosti marke jest stopa ponovljene kupnje, uz dakako tržišni udjel. Ta stopa pokazuje koliko će potrošača koji su određenu marku kupili posljednji put to učiniti i sljedeći put. Znači, tržišna vrijednost marki veća je ako je veća stopa ponavljanja.
Kvalitativnu vrijednost marke predstavlja: percepcija kvalitete, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača/ korisnika, njihova lojalnost, konkurentska prednost proizvoda ili usluge.
 
Osim ponovljene kupnje, kvantitativni aspekt vrijednosti marke može se promatrati putem: udjela na tržištu, prihoda[[prihod]]a Ii profita[[profit]]a, stope povrata na uložena sredstva Ii razlike u cijeni u odnosu na glavne konkurente.
Prema Davidu A. Aakeru, elemente marke moguće je grupirati u 5 kategorija koje predstavljaju temeljne vrijednosti marke:
 
'''Kvalitativnu vrijednost marke''' predstavlja: [[percepcija]] [[kvaliteta|kvalitete]], zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača/ korisnika, njihova lojalnost, konkurentska prednost proizvoda ili usluge.
 
Prema Davidu A. Aakeru, elemente marke moguće je grupirati u 5 kategorija koje predstavljaju ''temeljne vrijednosti marke:''
*Lojalnost marki
*Svjesnost o imenu
 
Vrijednost marke se smanjuje, ako je krivo izabrana ili se njome ne upravlja na pravi način, a time se smanjuje vrijednost koju proizvod ili usluga imaju za potrošača/ korisnika.
 
== Privatne marke ==
 
Privatne marke - private label - mogu se podijeliti na:
 
#''Ekonomske privatne marke'' kojima je obilježje niska cijena, ali i niža [[kvaliteta]]. One obično trgovcima služe da bi uspostavili kontrolu nad proizvođačima.
#''Premijske privatne marke'' trgovci koriste u drugoj fazi uvođenja privatne marke. Njihova je kvaliteta ista kao kod proizvoda sličnih robnih grupa, ali im je [[cijena]] niža.
 
Danas gotovo sve veće hrvatske trgovačke kuće imaju svoje privatne marke, a cijene takvih [[proizvod]]a su i 40 posto niže od onih koje proizvođači prodaju pod svojim markama. Uvođenje vlastite robne marke nije nimalo lako jer, nakon što se odredi proizvod koji se želi prodavati pod vlastitim imenom, treba pronaći proizvođača.
 
== Globalne marke ==
 
[[trgovačko društvo|Poduzeća]] koja internacionaliziraju poslovanje suočavaju se s problemom izbora marke za strana tržišta. '''Standardizacija''' – jedno [[ime]], [[znak]], slogan marke – zajedničko za sva [[tržište|tržišta]], ili '''adaptacija''' – prilagođavanje specifičnostima svake zemlje.
 
'''Prednosti globalne marke''':
*Globalne marke omogućavaju primjenu [[ekonomija]] razmjena u područjima: razvoja marke, [[promocija|promocije]] marke, te [[pakiranje|pakiranja]] i opremanja opipljivih proizvoda, čime se ostvaruju značajne uštede koje omogućavaju bolju konkurentsku poziciju na [[tržište|tržištu]].
*Globalne marke imaju prednost u razvoju svjesnosti o marki. Potrošači/korisnici su izloženi marki čak i kada putuju po inozemstvu.
*Pojam globalna marka ima nekoliko korisnih asocijacija – implicira na sposobnost konkurentske prednosti, snage, pouzdanosti proizvoda/usluge te smanjenog rizika.
*Veliki broj globalnih marki neposredno asocira na zemlju proizvođača, gradeći time imidž zemlje porijekla proizvoda.
 
'''Nedostaci globalne marke''':
*Imena, znakovi, [[simbol]]i i asocijacije ne prilagođavaju se [[kultura|kulturnim]] obilježjima i vrijednostima lokalnih tržišta
*Animozitet lokalnih potrošača prema stranim [[proizvod]]ima i proizvođačima
 
== Vanjske poveznice==
30

uređivanja