Sponzorstvo

Prema definiciji Međunarodne trgovačke komore (ICC) sponzorstvo je bilo koji komercijalni odnos kojim sponzor, za obostranu korist sponzora i sponzoriranog, ugovorno pruža financijsku ili drugu podršku kako bi se uspostavila veza između sponzorovog imidža, marke ili proizvoda sa nositeljem sponzorskih prava u zamjenu za pravo na promicanje unaprijed određenih koristi.

Kako je riječ o uzajamnom poslu ICC navodi da se sponzorstvo, iako je sastavni dio marketinške strategije, razlikuje od oglašavanja, kao i od pokroviteljstva u svojim ciljevima, porukama i kontroli, jer mu je osnovna pretpostavka da od sporazuma obje strane imaju konkretne komercijalne koristi.

Najčešći nositelji sponzorskih prava su osobe i/ili organizacije iz područja športa, kulture, znanosti, ekologije ili socijalnog područja.

PovijestUredi

Od prvih je sponzorskih aktivnosti prošlo više od 100 godina, no za shvaćanje pojma sponzorstva i njegova prilagođavanja zahtjevima marketinga, dovoljno je osvrnuti se na zadnjih 40 godina, pa da se shvate motivi koji su kroz zadnja desetljeća potakli i vodili poduzeća da se uključe u sponzorstvo. Prema Kim Skildum Ried, međunarodno priznatom stručnjaku na području sponzorstva, postoje četiri generacije sponzorstva:

Prva generacijaUredi

Prva generacija sponzorstva odnosi se na 70-te i početak 80-tih godina. Tu generacija predstavlja dobra volja izvršnih direktora koji su odlučivali na kojim će se manifestacijama objavljivati logotip tvrtke ili branda s dugoročnim ciljem podizanja prepoznatljivosti.

Druga generacijaUredi

Drugu generaciju sponzorstava, koja se odnosi na sredinu 80tih i početak 90tih godina, karakterizirale su odluke koje su temeljile na mogućnost direktnog povećanja prodaje.

Treća generacijaUredi

Treća generacija je jako napredovala jer je primjenjivala kombinaciju benefita prve i druge generacije te je razmišljala o povezivanju sponzoriranog (manifestacije, kluba, individualnog športaša) s zaštitnim znakom tvrtke.

Navedene tri generacije su imale tzv. win-win situaciju. Cilj sponzora je bio da iskoristi potencijale sponzoriranog za upotpunjenje svoje marketinške strategije, a sponzoriranima je bio cilj da svoju športsku djelatnost obavljaju nesmetano.

Četvrta generacijaUredi

Četvrta generacija objedinjuje sve karakteristike prethodnih generacija stavljajući u fokus još jednu dimenziju - sponzorovu ciljnu skupinu. Više nije bitno kako zadovoljiti sponzora i zahtjeve njegovog branda već kako doprijeti do njegove ciljne skupine i koje koristi od sponzorstva ona može imati. Najveće blago kluba, udruge događanja ili športaša su njihov imidž i emocije koje se uz njihovo spominjanje vežu pa se sponzorstvo koristiti kao kanal za komuniciranje tih doživljaja.

Razlozi za sponzoriranjeUredi

Tvrtke kupuju sponzorska prava zbog stjecanja materijalne i nematerijalne koristi. Materijalna se mogu financijski vrednovati te se u njih ubrajaju: medijska izloženost, karte/hospitality, mogućnosti oglašavanja, pristup bazama podataka, stručna znanja, objekti (za sastanke/događanja), uzorkovanje, veleposlanici robne marke. U nematerijalne koristi ubrajamo: prenošenje imidža, prestiž, vjerodostojnost robne marke, stupanj lojalnosti publike, mogućnosti umrežavanja.

Prodaja sponzorstvaUredi

Prodaja sponzorstva je dugotrajan proces koji se sastoji iz istraživanja potencijalnih sponzora, kreiranja ponude temeljene na ciljevima tvrtke kojoj se nositelj prava obraća, pronalaženja kontaktnih osoba i pregovora oko otkupa prava. Prodajni proces može trajati i do godinu dana, a prema izvješčima prodavatelja u prosjeku se za istraživanje svake tvrtke koja bi mogla biti potencijalni sponzor utroši između 1-5 radnih sati.

Aktivacija sponzorstvaUredi

Aktivacija ili eksploatacija sponzorstva su pojmovi koje koriste sponzorski stručnjaci, a odnose se na čin kojim će sponzor iskoristiti kupljena prava i komunicirati svoju povezanost sa publikom sponzoriranog. Novac koji se utroši na aktivaciju u pravilu je znatno viši od vrijednosti otkupljenih prava.

Porezni aspektUredi

Kako se sponzorstvo u praksi često poistovjećuje s donacijama koje tvrtke mogu odbiti od poreza na dobit (do 2% od prošlogodišnjeg prometa), mnoge udruge i poduzeća se izlažu riziku utaje poreza, jer u trenutku kada se za primljeni novac (prozvod ili uslugu) očekuje protuusluga, primljeni se iznos tretira kao trošak koji podliježe porezu na dodanu vrijednost.

Pokroviteljstvo koje u svojoj osnovnoj definiciji označava podržavanje osobe, projekta i/ili organizacije, može, ali i ne mora imati obilježja donacije ili sponzorstva. Ponekad se za određenu manifestaciju koristi pokroviteljstvo osobe iz javnog života bez komercijalne protuusluge, čime isto ne podliježe niti jednom od navedenih poreza.