Prodaja i oblikovanje cijena

Prodaja je vezana za kupnju. Ako netko nešto prodaje onda to netko istodobno kupuje. Stoga su prodaja i kupnja čin razmjene neke robe na tržištu. Prodaja, shvaćeno sa stajališta marketinga, ima zadaću da proizvedenu robu donese na tržište i ostvari ponudu, proda robu kupcima i na taj način, razmjenom za novac, po tržišnoj cijeni, pokrije troškove i ostvari dobit (profit). Prodaja kao funkcija, kao služba i kao politika postojala je prije negoli je nastala koncepcija marketinga. Njezina je zadaća oduvijek bila da ponudi kupcu proizvedenu robu, zatim da je razmijeni za novac, te putem nje ostvari dobit. Nastankom marketinga kao suvremene poslovne zamisli prodaja izvršava svoje zadaće, ali se one izvršavaju u sasvim novim okolnostima koje prodaji pogoduju. U proširenju predmarketinškog doba, prodaja je funkcionirala kao veza između proizvodnje i potrošnje, ali njezin utjecaj na proizvodnju nije bio odgovarajući. Ona je imala zadaću da proda ono što je proizvedeno i pri tome je trebala postići najbolju moguću cijenu. Danas, u marketingu prodaja djeluje kao jedan element od onih četiri spleta marketinga. To znači da ona prethodno mora biti usklađena s proizvodima, cijenom i promocijom. Ona djeluje svjesno, a to pretpostavlja da je istraženo tržište, da se proizvode samo oni proizvodi za koje postoji potražnja, da se cijena regulira prema tržištu i konkurenciji i da je potrošačko tržište pripremljeno za prodaju. Upravo ove razlike bitno utječu na organizaciju, pa tako i na djelovanje i uspjeh prodaje.

Vrste prodaje uredi

Izravna prodaja uredi

Uobičajan je put za robu industrijske uporabe, kao što su strojevi, alati, sirovine, poluproizvodi, gorivo, mazivo. Proizvođači te robe najčešće se ne koriste posrednicima, već naručenu robu izravno dopremaju do industrijskih korisnika. Ponekad i u toj kupoprodai sudjeluju posrednici, najčešće kada se roba prodaje na stranom (inozemnom) tržištu, ali ponekad i na domaćem. Izravna prodaja nije tipična samo za proizvodnu potrošnju, već i za krajnju potrošnju kada je riječ o proizvodnom obrtu: zlatar, obućar, krojač, sladoledar i sl. svoju robu prodaju izravno potrošačima.

Neizravna ili posrednička prodaja uredi

Proizvodi namijenjeni za neposrednu uporabu, bilo da su trajna potrošna dobra (automobili, televizijski aparati, najmeštaj i sl.), dobra dulje uporabe (odjela, obuća, posude, igračke i sl.), ili jednokratne uporabe (hrana, piće, novine i sl.), dolaze na tržište i stvaraju ponudu preko posrednika-trgovine.

Prodaja putem pošte uredi

Razvija se nov sustav prodaje bez klasičnih prodavaonica, a putem pošte. Prodajna organizacija ima velika skladišta izvan grada (niski troškovi izgradnje), dobro sortirana roba nižih cijena, nudi se putem kataloga.

Cijena i oblikovanje cijena uredi

Cijena je renta, kamata, provizija, honorar, putarina, premija, taksa, napojnica ili čak kazna za napravljeni prekršaj. Ona predstavlja bitan elemenat donošenja odluke o kupovini i konkurentnosti među poslovnim subjektima. U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednosti koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili usluge. To je vrijednost proizvoda ili usluge koja se na tržištu izražava u novčanom obliku. Znaći radi se o uzajamnoj razmjeni vrijednosti između kupca i prodavača. Cijena može biti izuzetno pogodan instrument marketinške politike. Općenito gledano, politiku cijena moramo voditi vrlo razumno i prateći tržišna kretanja i tržišne promjene. Pri tome valja imati na umu činjenicu da je cijena instrument politike marketinga pa ju treba skladno primjenjivati uz ostale instrumente marketinškog spleta. Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihode, poduzeće se može brzo u relativno kratkom vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama potražnje ili ponašanju konkurecije. Postojane cijene nisu privlačile pažnju ljudi: isto tako, oni su prihvatili njihova kretanja, koja su im išla u korist; ali, suprotna kretanja izazvala su otpor i prigovor njihovoj opravdanosti. Dakle, kod ovog pregleda različitih pristupa u teoriji cijena možemo zaključiti da je kod nekih ekonomista bila dominantna težnja da pronađu objašnjenja objektivnog obrazovanja i kretanja cijena, dok su drugi tražili bolje sisteme i međusobne odnose cijena da bi se postigli određeni ekonomski ciljevi.

Određivanje cijena na monopolističkom tržištu uredi

Monopolistička konkurencija je oblik tržišta nesavršene konkurencije. Monoplistička konkurencija je takav oblik tržišta u kojem ima mnogo prodavatelja sličnog, ali ne istovjetnog proizvoda. Monopolistička konkurencija susreče se najčešće u gospodarskim granama kao što su trgovina na malo i usluge, te u nekim industrijskim granama (tekstilna industrija, prerada hrane, ugostiteljstvo), a na lokalnoj razini primjeri monopolističke konkurencije jesu frizerski i kozmetički saloni, ljekarne, pizzerije, prodavaonice cipela i sl. S obzirom na to da u monopolističkoj konkurenciji svako poduzeće prodaje donekle razlićit proizvod, to svako poduzeće ima „svoju“ cijenu za takav proizvod.

Određivanje cijena na oligopolskom tržištu uredi

Oligopol se kao model proizvodnog i tržišnog ponašanja vezuje za konkretnu borbu nekoliko sudionika. Najvažnija posljedica ove brojčane karakteristike je opadajuća krivulja potražnje za proizvodom svakog pojedinog proizvođača. Oligopol je takav oblik tržišta u kojem dominira mali broj prodavatelja istog ili sličnog proizvoda. Ako se na tržištu nalaze samo dva prodavatelja, tada imamo duopol. Ako nekoliko proizvođača prodaje isti proizvod tada na tržištu postoji čisti oligopol. Ako je proizvod koji se prodaje donekle različit tada na tržištu postoji diferencijalni oligopol. Osnovna karakteristika ove tržišne strukture je da je ulazak u granu moguć, ali je ipak dosta otežan, naročito na kratki rok. Kada jedno poduzeće poduzme mjere u pravcu smanjenja cijene ili povećavanja izdataka za reklamu, druga poduzeća moraju pratiti svojim aktivnostima dotično poduzeće ako ne žele izgubiti dio tržišta. To znači da je konkurentnost među poduzećima u oligopolu značajna, te da je zbog tako visokog stupnja međuzavisnosti donošenje poslovnih odluka daleko složenije nego kod drugih oblika tržišne strukture.

Zaključak uredi

Svrha prodaje je da proda proizvode po što većoj cijeni uz što niže troškove. Na prodaju bitno utječe promocija proizvoda, brend, tehnologija, kupčeva moć. Također kroz prodaju se vrši i oblikovanje cijena. Cijene moraju biti dobro usklađene s proizvodom i njegovim karakteristikama te promocijom i distribucijom. Ulaganjem u promociju poduzeća vrše pritisak na konkurente. Poduzeća često, naglašavajući važnost cijene za pozicioniranje, svoje proizvode pozicioniraju preko njihove cijene, da bi zatim ostale elemente marketing miksa bazirali na cijeni za koju smatraju da je na tržištu mogu postići. U poduzeću se prvo pristupa kreiranju proizvoda, određuju se troškovi proizvodnje i ostali troškovi, pa se sagledava da li se po takvoj cijeni proizvod može prodati.

Izvori uredi

Osnove globalnog gospodarstva, autor Tihomir Čuljak Arhivirana inačica izvorne stranice od 30. srpnja 2013. (Wayback Machine)

Literatura uredi

Dragomir Mađerić, Fedor Rocco: Marketing, 6.izdanje, Školska knjiga, Zagreb., 2003.

Smiljan Jurin, Jasminka Šohinger: Teorija tržišta i cijena, 2. dopunjeno izdanje, Globus, Zagreb.